Les créateurs ne sont plus seulement un canal média.
Pendant longtemps, une entreprise qui travaillait avec un créateur achetait essentiellement une chose : l’accès à son audience.
Le créateur produisait du contenu, construisait une communauté, puis monétisait cette attention par le sponsoring, l’affiliation, la publicité ou des collaborations avec des marques.
Ce modèle reste largement valable. Mais le lancement d’OBSN par Steven Bartlett et Authentic Brands Group montre qu’une autre logique commence à se structurer : certains créateurs ne veulent plus seulement monétiser leur audience. Ils veulent construire des entreprises autour d’elle.
Et pour les marques, cela change la manière de les évaluer.
Des créateurs considérés comme des entreprises à développer
Le 14 septembre, Steven.com, la holding de Steven Bartlett, et Authentic Brands Group ont lancé OBSN, pour Obsession. La structure veut accompagner des créateurs dans le développement de médias, de produits, de licences, de partenariats et d’autres activités commerciales.
Steven.com apporte ses compétences dans les médias, la technologie, la data et le développement d’audience. Authentic apporte une infrastructure beaucoup plus proche de celle d’un groupe de marques : produits, licences, partenariats, commerce et distribution internationale. Authentic possède plus de 50 marques et opère dans plus de 150 pays.
Bartlett affirme que les partenaires veulent déployer jusqu’à 400 millions de dollars dans des entreprises de créateurs au cours des prochaines années. Il faut être précis : ce n’est pas 400 millions déjà investis ni une enveloppe dont le déploiement serait garanti. C’est un objectif annoncé.
L’intérêt du projet est donc moins dans le chiffre que dans ce qu’il révèle.
Authentic ne vient pas simplement aider les créateurs à vendre davantage de campagnes publicitaires.
Son métier consiste à développer et étendre des marques et des propriétés intellectuelles dans de nouvelles catégories de produits, de nouveaux marchés, des licences ou des expériences.
Appliquer cette mécanique aux créateurs revient à les considérer comme autre chose qu’un canal média.
2 millions de followers peuvent cacher 2 réalités très différentes
Pour une direction marketing, le premier réflexe consiste encore souvent à regarder un créateur comme un média : audience, taux d’engagement, reach, profil des followers, coût de la collaboration.
Ces critères restent utiles. Mais ils mesurent surtout sa capacité à distribuer un message.
Prenons 2 créateurs ayant chacun 2 millions de followers.
Le premier dépend presque entièrement de TikTok ou Instagram. Il produit du contenu et monétise son audience avec des collaborations.
Le second possède aussi une newsletter, une base clients, des événements, des produits ou un média.
Sur une campagne d’influence, leurs chiffres peuvent sembler proches. D’un point de vue business, ils ne valent plus la même chose.
Le second possède plusieurs façons de maintenir et monétiser sa relation avec son audience sans dépendre uniquement d’une plateforme ou d’un annonceur.
Pour une entreprise, la question ne devrait donc plus être seulement : combien de personnes ce créateur peut-il toucher ?
Il faut aussi regarder ce qu’il possède réellement.
Une marque peut aussi aider à construire son futur concurrent
C’est ici que le sujet devient particulièrement intéressant pour les entreprises.
Une marque de sport peut travailler pendant plusieurs années avec un créateur fitness parce qu’il sait parler à une communauté qu’elle cherche à atteindre.
Pendant ce temps, le créateur apprend.
Il voit quels produits fonctionnent, les questions qui reviennent, les prix acceptés, les catégories qui intéressent son audience et les frustrations exprimées dans les commentaires.
Surtout, il possède déjà ce qui coûte généralement très cher à une nouvelle marque : l’accès au marché.
Il peut donc finir par se demander pourquoi continuer à vendre les produits d’un tiers alors qu’il pourrait commercialiser les siens.
Ce phénomène existe déjà. Ce que des structures comme OBSN peuvent changer, c’est la difficulté du passage à l’étape suivante.
Créer du contenu ne prépare pas forcément à gérer un produit, des fournisseurs, de la distribution, des licences ou une expansion internationale. Authentic apporte précisément ce type de capacités.
Pour les marques, cela ne signifie pas qu’il faut arrêter de collaborer avec les créateurs. Mais qu’il devient important de comprendre ce qu’ils sont en train de construire parallèlement à la collaboration.
Un partenaire aujourd’hui peut devenir demain un distributeur, un associé potentiel ou un concurrent.
Attention à ne pas confondre audience et marché
Il y a néanmoins une limite majeure à cette logique.
Avoir 5 millions de followers ne signifie pas disposer de 5 millions de clients potentiels.
Les plateformes mesurent très bien l’attention : vues, likes, commentaires, partages, temps de visionnage.
Une entreprise doit mesurer autre chose : achat, réachat, marge, rétention.
Bartlett le reconnaît lui-même dans l’annonce d’OBSN : une audience mondiale de plusieurs millions de personnes n’est pas encore une entreprise.
C’est probablement là que se fera la différence entre les projets solides et ceux qui reposent principalement sur la notoriété de leur fondateur.
Un produit peut réaliser un excellent lancement parce que le créateur en parle massivement pendant 15 jours. Cela ne signifie pas que les clients reviendront.
Les indicateurs intéressants arrivent ensuite.
Les clients rachètent-ils ? Le produit peut-il attirer des personnes qui ne suivent pas le créateur ? Les ventes continuent-elles lorsqu’il en parle moins ? Et surtout, l’activité reste-t-elle rentable une fois intégrés les coûts réels de production, de distribution et de service client ?
Un produit qui ne se vend que lorsque son fondateur le pousse dans ses contenus n’est peut-être pas encore une marque. Il dispose surtout d’un canal d’acquisition extrêmement puissant.
Ce que les entreprises devraient commencer à regarder
Pour une direction marketing ou commerciale, la conséquence est assez concrète.
Le reach et l’engagement ne suffisent plus toujours pour évaluer un créateur.
Il faut aussi comprendre sa stratégie.
Dépend-il d’une seule plateforme ? Possède-t-il des canaux directs vers sa communauté ? A-t-il déjà lancé des produits ? Sa communauté le suit-elle d’un format à l’autre ? Dans quel marché cherche-t-il à entrer ?
Ces questions permettent de savoir avec quel type de partenaire l’entreprise travaille réellement.
Elles peuvent aussi modifier la nature de la collaboration. Dans certains cas, une simple campagne restera parfaitement adaptée. Dans d’autres, il pourra être plus intéressant de réfléchir à un produit codéveloppé, une licence, une collaboration de long terme ou même une participation dans un projet.
Le marketing d’influence commence alors à toucher à des sujets beaucoup plus larges de développement commercial et de stratégie.
OBSN est encore trop récent pour prouver que ce modèle fonctionnera à grande échelle. L’objectif de 400 millions de dollars reste une ambition et non un résultat. Mais l’idée derrière le projet mérite d’être suivie.
Pendant longtemps, les entreprises ont regardé les créateurs comme des médias auxquels elles pouvaient louer une audience.
Elles devront de plus en plus regarder certains d’entre eux comme des acteurs économiques capables de construire leurs propres actifs autour de cette audience.
La question à poser avant une collaboration n’est donc plus seulement : combien de clients ce créateur peut-il m’apporter aujourd’hui ?
Elle devient aussi : qu’est-il en train de construire, et quelle place mon entreprise aura-t-elle si cette activité devient demain une véritable marque ?
